2016 Yılında iyi SEO nedir?

SEO  kullanıcı davranışlarına göre şekillenen bir çalışma olduğundan dolayı, değişen kullanıcı davranışları ve beklentileri ile birlikte değişmekte  ve kendini sürekli olarak geliştirmekte. Bir zamanlar çok işe yarayan bazı SEO teknikleri günümüzde etkisini kaybedebilir. SEO’nun kısa tarihinde iyi SEO ile kötü SEO arasındaki ayırım hiç bu kadar net olmamıştı. 2016 yılında iyi SEO’nun tanımını merak eden sevgili okuyucularımıza yol gösterelim istedik.

İyi SEO vs. Kötü SEO

Artık geleneksel SEO unsurlarını bilmeyen yok. Sayfa başlığı, sayfa açıklaması, başlık etiketleri, bağlantı metinleri, alternatif metinler, okunabilir URL’ler ve benzeri birçok unsur bir Web sitesinde olması gerekenler listesine girdi. Bir SEO projesine başlandığında bu unsurların bir çırpıda halledilmesi ve dijital stratejiye yoğunlaşılması çok önemli. Bir örnek verelim:

1 Anahtar Kelime = 1 Giriş Sayfası

SEO Kontrol Listesi

• Sayfa başlığının anahtar kelime içermesi (Keyword in title)
• Sayfa açıklamasının anahtar kelime içermesi (Keyword in description)
• Başlık etiketinin anahtar kelime içermesi (Keyword in heading)
• Anahtar kelime yoğunluğunun ayarlanması (Keyword Density)
• Link inşası (Link building)
• Alt bilgide içerik yer alması (Content in footer)

Yukarıdaki örnek, “kötü SEO” kategorisine girecek bir örnekti. Tamamen anahtar kelime bazlı oluşturulmuş bir giriş sayfası, artık geçmişte kalmış SEO teknikleriyle oluşturulmuş bir sayfa olarak değerlendiriliyor. Peki iyi SEO için nasıl bir örnek verebiliriz? Buyrun:

1 Konu = 1 Giriş Sayfası

İçerik Kontrol Listesi

• Kaliteli içerik
• Kullanıcı hedefli içerik
• İçerik deneyimi

Nasıl ki bir yazı yazmak için klavyeye, tıklamak için fareye ihtiyaç duyuyorsak, SEO projesinin başarıya ulaşması için geleneksel SEO unsurlarına ihtiyaç duyuyoruz. Süreç bu unsurların varlığıyla başlıyor ve devamında rastgele harfler yazmamak, ekrandaki boşluklara tıklamamak için kaliteli içeriğe ihtiyacımız var. Klavyenin veya farenin varlığı tek başına yetmiyor, mantıklı cümleler yazan, sonuç veren hareketler yapan en az bir kişiye ihtiyaç olduğunu unutulmamalıdır.

Bir çeşit “altyapı” çalışması olarak adlandırabileceğimiz geleneksel SEO çalışmalarının gereksiz olduğunu söylemeye çalışmıyoruz. Sadece “kötü SEO” listesinde örneğini verdiğimiz unsurlar üzerinden giden bir SEO projesinin yeterli olmadığını söylemeye çalışıyoruz.  Arama motorları sürekli değişiyorlar. Özellikle Google, makine öğrenimi üzerinde yoğun çalışmalar yaparak insan davranışlarını daha iyi öğrenmeye çalışıyor. Makine öğrenimini yapay zeka ile aynı kefeye koymadan, sadece insan davranışlarını analiz etmek için derin öğrenme alıştırmaları yapan Google, yakın zamanda derin öğrenmenin daha kompleks sorguları çözümleme konusunda ilerleme kaydedeceğini söyleyebiliriz. Derin öğrenme (deep learning) makine öğreniminin bir sonraki aşaması olarak çok daha karmaşık işler yapmak üzere kendini geliştirmek gerekli olan aşama olarak değerlendirilebilir.

Basitçe bakmak gerekirse, Google Web sitelerimiz hakkında neredeyse her şeyi biliyor, ancak insan davranışlarını öğrenmeye devam ediyor. Bu noktada Web sitemizdeki sayfa başlığının anahtar kelime içerip içermemesi artık çok da önemli değil. Halen “gerekli” ancak bir SEO projesini tamamen bu yaklaşımın üzerine kurmak yanlış olur. O yüzden “bize 5 anahtar kelime verin, sizi Google’da ilk sıraya çıkaralım” diyenlere “teşekkürler, biz sizi ararız” demenizi tavsiye ederiz.

Tam da bu noktada “kullanıcının gözünden bakmak” kavramını inceleyelim. Daha önceki blog yazılarımızda sık sık belirttiğimiz gibi, içeriğin “kullanıcı için” hazırlanması sürecinde temel olarak kullanıcının ne görmek, ne bulmak istediğini anlamaya çalışmanın öneminden bahsetmiştik. Hazırlık sürecinde içeriğin arama motoru için mi yoksa kullanıcı için mi üretildiğini sorgulamak, ulaşmak istediğiniz noktaya biraz daha yaklaşmanızı sağlayabilir. Çünkü sadece arama motoru hedeflenerek oluşturulan içerik, ikinci aşamaya geçmek konusunda başarısızlık yaşatabilir. İkinci aşama diyerek kast ettiğimiz de sizin neyi hedeflediğiniz ile ilgilidir. Örneğin, kullanıcının Web sitenizde yapmasını istediğiniz eylemleri “ikinci aşama” olarak değerlendirebiliriz.

İçeriğinizin kullanıcıyı teklif, sipariş, iletişim vb. sayfasına yönlendirmesini istediğinizde, ikinci aşamayı belirlemiş oluyorsunuz. Peki sizin düşüncenizle kullanıcının düşüncesi aynı mı? Bir ürün satışı yaptığınız sayfanıza gelen her kullanıcının alışveriş yapmak için geldiğini mi düşünüyorsunuz?

Eğer gerçekten böyle düşünüyorsanız yanılıyorsunuz demektir. Kullanıcı bu sayfaya fiyat bilgisi almak, fiyat karşılaştırmak, ürünü görmek, renk seçeneklerini öğrenmek, bilgi almak ve benzeri birçok sebeple giriş yapmış olabilir. Sizin tarafınızdan baktığımızdaysa tek bir hedef var; o da satış yapmak değil mi?

Özellikle e-ticaret sitelerinde sıklıkla karşılaştığımız bu yanlış bakış açısının artık sürekli devinim halinde olan ve değişen SEO standartlarına ayak uydurmamakta ısrar ettiğini görmekteyiz. En basit haliyle kullanıcıyı kredi kartı bilgilerini verip para saçmaya hazır bir dijital varlık olarak değerlendiren Web sitelerinin kaybetmeye mahkum olduğunu da söyleyebiliriz.

Geleneksel Yöntemlerin Modası Geçti

SEO’nun ve dijital dünyanın değişmesiyle, yukarıdaki bakış açısına sahip olan Web sitelerinin de mahkum oldukları şeyi yaşamaya başladığını söylemek mümkün. Son yıllara şöyle bir göz atın ve geçmiş yıllar içinde popülerlik kazanmış e-ticaret sitelerinden hangilerini hatırladığınızı düşünün.

Yukarıda 5 yıl öncesine giderek örneklemeye çalıştığımız popüler alışveriş sitelerinden bir örnek verdik. Özellikle SEO görünürlüğü konusunda sürekli dalgalanan ve rekabetin ciddi düzeylerde olduğu bu Web sitelerinin geleneksel ve dijital reklam dışında kullanıcı deneyimi konusunda oldukça dikkatli olduklarını düşünmek istiyoruz. Öyle olup olmadığını test etmek çok anlamlı olmaz, kullanıcıların ne düşündüğü çok daha önemli çünkü. Fakat bu kadar popüler olan ve rakiplerinin önünde olmak için çabalayan Web sitelerinin İnternet’te sadece geleneksel yöntemlerle var olmaya çalışması ne kadar doğru olurdu, cevabını size bırakıyoruz. Söz konusu alışveriş sitelerinin yüksek yatırım ve bütçelerle yönetildiğini düşündüğümüzde rekabetin bu kadar sert olmasının normal olduğunu söyleyebiliriz. Her markanın kendine ait Android ve iOS uygulamasının olduğunu, birçok Sosyal Medya hesabına sahip olduğunu, dijital dünya dışında televizyon ve radyo kanallarında gazetelerde, dergilerde, açık havada reklam verdiğini de söyleyebiliriz. Yani rekabet sadece SEO tarafında değil, birçok alanda oldukça sert geçiyor.

Reklam konusuna değinmişken, yukarıda örneğini verdiğimiz markaların dijital reklamdaki görünürlüğüne göz attığımızda da ilginç bir tabloyla karşılaşıyoruz:

Yukarıdaki rakamlar bir kullanıcı için hiçbir şey ifade etmiyor olabilir ve aslında öyle de olması gerekir. Çünkü bu tür bir Web sitesinin kalitesini ne Google’da ilk sırada olması ne de en yüksek dijital reklam bütçesini ayırması belirleyebilir. Dijital olarak değerlendirdiğimizde mükemmele yakın kullanıcı deneyimi sunan ve ihtiyacı karşılayan bir Web sitesi, lansman sonrası minimal bütçelerle yönetilerek gayet başarılı olabilir. “Mükemmele yakın kullanıcı deneyimi sunuyorsa zaten herkes o siteye tıklıyordur, o yüzden ilk sıradadır” diye düşünüyor olabilirsiniz, ancak her kullanıcının yaklaşımının farklı olduğunu söyleyebileceğimiz için ve süreci 200’den fazla Google algoritmasının belirlemesinden dolayı düşündüğünüz senaryonun geçersiz olduğunu anlayabilirsiniz.

Rekabeti Artıran Yeni Faktörler

SEO ve dijital reklam için ayrılan bütçe şu noktada ayrışırlar; dijital reklama ayırdığınız bütçe ne düzeyde değişirse, o düzeyde görünürlük kazanır ya da kaybedersiniz. Ancak süreklilik sahibi olan bir SEO projesi, niteliği gibi süreklilik ve her zaman rekabetin içinde olmanızı sağlar. Geleneksel SEO tekniklerinin modasının geçtiğini ve artık sadece projenin başlangıcında dikkate alınması gerektiğini söyleyebiliriz. Geleneksel yöntemler sadece bir temel atmanızı sağlar, stratejinizi sağlam bir temel üzerinde inşa ederseniz, en başarılı şekilde sonuç almaya başlayabilirsiniz.

Ek olarak belirtmek gerekir ki, SEO’nun getirileri her sektör için farklıdır. Online alışveriş dışında verebileceğimiz birçok örnek var ve hepsinin kendine has özelliklerinden mümkün. Daha fazla uzatmamak adına hepsini tek tek incelemeyip, sadece ortak noktalarını anlamaya çalıştık. Bu anlamda en önemli faktörün “sorgu-içerik ilişkisi” olduğunu söyleyebiliriz.

En basit haliyle verebileceğimiz bu örnekte, tek bir arama sorgusuyla ilgili olabilecek en az 15 farklı sorgunun varlığından söz edebiliriz. Yukarıdaki örnekte yer alan “ilişkili sorgular”ın daha ne kadar çoğaltılabileceğini tahmin edebiliyorsunuzdur. “Sorgu-içerik ilişkisi” tam da bu noktada, kullanıcının ihtiyacı olan her şeyi önceden tahmin edip sonuç odaklı içerik üretmek için devreye giriyor. Aynı zamanda bu yöntemi ne kadar etkili kullandığınıza göre rekabetin içinde veya dışında kalıyorsunuz.

Veri Odaklı Yaklaşım

“Data-driven” olarak da ifade edilebilecek olan veri odaklı yaklaşım, hem kullanıcı davranışlarını analiz ederek hem de günümüz faktörlerini öğrenerek sürdürülebilir dijital stratejiler oluşturmanıza yardımcı olabilir. Belirli alanda hizmet veren bir Web sitesinde olması gerekenler ve olmaması gerekenler konusunda bir fikriniz yoksa, veri odaklı yaklaşıma bir göz atmanızı tavsiye ederiz. Basitçe bir örnek vermek gerekirse:

İhtiyaç kredisi çekmek istiyorsunuz ve bankanızı Web sitesine girdiniz. Çekmek istediğiniz kredinin vadesini ve faiz oranlarını incelemek için bir hesaplama aracı aradınız ancak bulamadınız… Hesaplama aracı yerine bir tablo ya da en azından bir örnek görmek için Web sitesinin altını üstüne getirdiniz ancak nafile, bankanızın sunduğu ihtiyaç kredisinin sizin için ne ifade ettiğini anlayamadınız. Web sitesinde bu bilgiyi göremediğiniz için ya müşteri hizmetlerini aramak ya da banka şubesine gitmek zorunda kaldınız. O zaman Web sitesine niye ihtiyacınız olsun?

Yukarıda verdiğimiz örnek oldukça uç bir örnek oldu; eğer “kredi hesaplama aracı olmayan banka sitesi mi olur yahu?” diye düşündüyseniz, çoğu kullanıcının da “bu Web sitesinde x özellik neden yok?” diye düşünebileceğini de unutmayın.

Bu yüzden elinizdeki tüm içeriği ve hem rakiplerinizin hem de diğer Web sitelerinin getirdiği yenilikleri geliştirerek kullanıcıya sunmaya çalışın. Hiçbir zaman olduğu gibi kopyalayıp yapıştırmayın ancak hiçbir zaman da geliştirmekten kaçınmayın. Kullanıcılar bütün gün boyunca rakip sitede var olan bir fonksiyonla sizin sitenizdeki fonksiyonun aynı olup olmadığını incelemiyorlar.

Toparlamak gerekirse

Artık günümüzde “içerik” her zaman her yerde bulunabilecek, her an ulaşılabilecek düzeyde. İster bilgisayar başında ister akıllı telefonda İnternete girip bilgiye ulaşmak, fiyat almak, rezervasyon yaptırmak, yol tarifi almak, bilgi edinmek ve birçok planı gerçekleştirmek mümkün. Önemli olan hangisinin kullanıcı için değerli olduğunu fark etmek, neyin kullanıcıyı memnun neyin rahatsız ettiğini anlamak ve her zaman kullanıcıya daha fazlasını sunabilmek. Her şey hiçbir zaman mükemmel olmayabilir, Web siteniz yarım saniyede açılmayabilir veya en uygun fiyatı sunmuyor olabilirsiniz… Önemli olan kullanıcıya ne yaşattığınız ve hissettirdiğinizdir. Bu yüzden hiç beklemeden online stratejinizi yeniden oluşturun ve planlamanızı kullanıcıyı memnun etmek için yapın.